袁仁國被“雙開”背后:茅臺營銷體系凸顯大變革
2019-05-23 13:46 作者:劉旺 黨鵬 來源:中國經營網

本報記者 劉旺 黨鵬 北京、成都報道

888元。5月22日,貴州茅臺(600519.SH)的股價收停在這個吉利的數字。但一手將貴州茅臺締造為萬億市值酒企的貴州茅臺原董事長袁仁國,卻陷入了被“雙開”境地。

5月22日,貴州省紀委監委對外發布消息稱,袁仁國因嚴重違反政治紀律和政治規矩,決定給予袁仁國開除黨籍、開除公職處分,將其涉嫌犯罪問題移送檢察機關依法處理。

隨著袁仁國被“雙開”,其親手打造的營銷體系也將由此被打破。2019年5月5日,貴州茅臺集團營銷有限公司正式揭牌成立,該公司將與社會渠道優勢互補,推進營銷體制轉型。此舉也引發了股民和市場的高度注意,甚至引發上交所的問詢。貴州茅臺的市值,也因此在3天時間內蒸發超千億元。

可以肯定的是,貴州茅臺的營銷體系變革已經開始,并將持續進行。白酒專家蔡學飛對《中國經營報》記者表示,短期內貴州茅臺營銷體系的變革對資本市場肯定會造成一些影響,但長期來看,貴州茅臺和茅臺酒最終是國家和人民的,建設直營體系能夠有助于為消費者服務。

袁仁國的“成敗”營銷

根據公開消息,袁仁國自1990年11月起擔任貴州茅臺酒廠黨委委員、副廠長,到2018年5月,不再擔任中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司黨委副書記、董事長及貴州茅臺酒股份有限公司董事長職務。在這長達28年的時間里,袁仁國一直在茅臺集團和上市公司擔任領導職務。截至2019年5月22日袁仁國被調查的消息發布,貴州茅臺收盤價格為888元/股,市值11155.04億元。

在蔡學飛看來,袁仁國是典型的“業務型”領導,成長于茅臺系統,在業務層面客觀來講促進了貴州茅臺突發猛進的發展。但從政治仕途上來看,他個人確實應當承擔相應法律責任。

1998年夏天,在金融風暴的席卷之下,國內白酒市場集體唱衰,貴州茅臺也受到嚴重沖擊。根據相關媒體報道,彼時貴州茅臺制定的2000噸銷售目標在年中只完成了不到三分之一。隨后,時年42歲的袁仁國被任命為貴州茅臺總經理,組建了史上第一支營銷“敢死隊”,同時與大量的經銷商建立聯系,帶領貴州茅臺渡過難關。也就是這一年,袁仁國當選為貴州省政協第八屆委員會委員,正式邁上政治道路。

“業務型”領導袁仁國非常重視茅臺的營銷策略,為了將茅臺引向“奢侈品”的路線,曾總結出工程營銷、文化營銷等“九個營銷”在內的理論。

白酒營銷專家晉育鋒這樣對記者形容貴州茅臺的營銷策略:“‘樹產區、講故事、打國酒、多找罵’,這是一種大公關帶動大品牌的發展道路?!?/p>

在2017年12月舉辦的貴州茅臺全國經銷商聯誼會上,袁仁國如此總結貴州茅臺20年的營銷歷程:經銷商隊伍從1998年的146家,發展到現在國內經銷商、專賣店等客戶2000多家,營銷網絡覆蓋全國所有地級城市和30%以上縣級城市。海外代理104家,市場覆蓋全球66個國際和地區。公司銷售人員由最初組建的17人隊伍發展到553人,加上經銷商營銷人員2萬多人。

在營銷網絡覆蓋下,貴州茅臺在中國白酒行業乃至國際釀酒行業中一路登頂,成為全球市值最高的酒企,其股價最高攀升至990元/股。

運用營銷體系,袁仁國締造了“茅臺神話”。但也正是因為營銷體系,袁仁國最終陷入了被“雙開”的境地。

經相關部門調查,袁仁國嚴重違反政治紀律和政治規矩,將茅臺酒經營權作為拉攏關系、利益交換的工具,進行政治攀附,撈取政治資本;大搞權權、權錢交易,大肆為不法經銷商違規從事茅臺酒經營提供便利,嚴重破壞茅臺酒營銷環境;大搞“家族式腐敗”;轉移贓款贓物,與他人串供,對抗組織審查。違反組織紀律,不如實報告個人有關事項。違反廉潔紀律,違規從事營利活動,非法獲取巨額利益;大搞權色、錢色交易。違反國家法律法規規定,利用職務上的便利,為他人謀取利益,非法收受他人財物,數額特別巨大,涉嫌受賄犯罪。

至于袁仁國案件涉及多少經銷商,以及其如何通過茅臺酒進行“家族式腐敗”,尚有待于有關部門對案情的進一步公布。但早在今年春季糖酒會期間,坊間就傳聞袁仁國涉案金額非常巨大,這也印證了相關部門的此次通報。

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